Em um mercado onde cada detalhe pode significar a diferença entre uma venda finalizada e um carrinho abandonado, a escolha do método de pagamento desempenha um papel crucial. O Compra Certa, sempre atento às tendências e às necessidades dos seus clientes, está diante de uma oportunidade única de otimizar a experiência do usuário e, ao mesmo tempo, reduzir custos operacionais.
Com o crescimento do BOS de pagamento via PIX, surge a possibilidade de transformar o PIX no principal método de pagamento da plataforma. Não apenas por ser uma opção financeiramente mais vantajosa para a companhia, com custo zero de transação, mas também por oferecer aos consumidores preços mais competitivos e agilidade no processo de compra.
A análise dos dados revela que a integração do PIX pode ser um divisor de águas. Em 2022, a taxa de abandono de carrinho chegou a alarmantes 85,4%, com 62,5% dos clientes desistindo na etapa de pagamento. Ao oferecer um método de pagamento instantâneo, sem taxas e com cash-in imediato (D+0), podemos transformar a última etapa do checkout em um ponto de conversão, em vez de um obstáculo.
Além disso, a padronização do PIX como método principal pode reduzir as flutuações de preço no site e mitigar os problemas relacionados ao tempo de liquidação dos pagamentos, que varia consideravelmente entre cartão (D+31), boleto (D+3) e PIX (D+0).
Nosso desafio naquele momento era claro, mas complexo: alinhar as expectativas dos consumidores com as necessidades do negócio, mantendo a experiência de compra fluida e sem fricções. De um lado, os consumidores buscavam o melhor preço e uma jornada de compra simples e eficiente. De outro, a empresa tinha como meta aumentar a rentabilidade e a liquidez, com o objetivo específico de alcançar 25% das transações realizadas via PIX em 2023.
O grande obstáculo, no entanto, estava na comunicação eficaz dessas vantagens aos usuários. Como poderíamos garantir que os consumidores entendessem que o PIX não era apenas uma opção, mas a melhor escolha em termos de custo e agilidade? Além disso, havia o desafio de gerenciar as expectativas em relação à disponibilidade do PIX. Como mitigar a frustração quando essa opção não estava disponível para todas as compras?
Nosso desafio era, portanto, duplo: não só comunicar de maneira clara e atrativa os benefícios do pagamento via PIX, mas também encontrar soluções criativas para manter a confiança e satisfação dos consumidores, mesmo quando essa modalidade de pagamento não fosse uma opção.
Para identificar oportunidades e melhorar a jornada de compra, realizamos uma imersão no perfil da nossa persona. Aqui estão os principais aspectos que descobrimos:
A análise heurística do fluxo de compra foi crucial para identificar pontos de fricção, especialmente nas etapas relacionadas ao preço:
Para validar nossas hipóteses e obter uma compreensão mais profunda dos aspectos financeiros, realizamos entrevistas com o stakeholder responsável pela área de pagamentos e analisamos os dados operacionais. Aqui estão os principais insights:
Durante o nosso processo de discovery, realizamos uma extensa pesquisa de mercado para entender as tendências e o impacto dos métodos de pagamento instantâneo, com foco no PIX, na América Latina. Aqui estão os principais insights que guiaram nossas decisões:
Na América Latina, o PIX se destacou como um catalisador na revolução dos pagamentos. Criado pelo Banco Central do Brasil, o PIX se consolidou rapidamente, sendo utilizado por mais da metade da população brasileira em pouco mais de um ano de operação. Essa adoção em massa reflete a confiança e a praticidade que o método oferece aos consumidores.
Segundo dados da AMI, em toda a América Latina, os métodos alternativos de pagamento, que incluem opções como PIX e PSE (na Colômbia), já representam 30% do volume de e-commerce em 15 países da região. Embora os cartões de crédito ainda dominem o cenário, respondendo por cerca de metade do volume de e-commerce, o crescimento dos métodos alternativos é evidente e aponta para uma mudança de comportamento dos consumidores..
Um relatório recente do BIS destacou que mais de 60 jurisdições em todos os continentes lançaram sistemas de pagamento instantâneo. Na América Latina, o PIX no Brasil e o PSE na Colômbia são os líderes, representando 90% do volume de transações na região. Isso demonstra a aceitação massiva e a eficiência desses sistemas, que estão redefinindo como as pessoas realizam transações financeiras.
Outro dado significativo é que 98% das transações via PIX são feitas pelo celular, correspondendo a cerca de 70% do volume total do novo método de pagamento, de acordo com o Banco Central do Brasil. Esse dado reflete não apenas a conveniência do PIX, mas também a importância crescente dos dispositivos móveis como plataforma principal para a realização de pagamentos, alinhando-se com o comportamento digital dos consumidores modernos.
Para compreender melhor o cenário competitivo e identificar oportunidades de melhoria na nossa estratégia de pagamento via PIX, realizamos um benchmark detalhado das principais lojas Vtex. O objetivo era entender como outras empresas do setor estão integrando o PIX em suas jornadas de compra e quais práticas poderiam ser adaptadas ou melhoradas no nosso contexto.
Nenhum dos carrinhos de compras Vtex mencionados na pesquisa faz referência ao PIX antes da aba de pagamentos. Isso significa que os clientes só descobrem a opção de pagar com PIX no final da jornada, o que reduz o potencial de influenciar a decisão de compra desde o início. Nossa análise sugere que a falta de destaque ao PIX durante o processo de compra é uma barreira para sua adoção.
As lojas Vtex parecem compartilhar um desafio comum: a dificuldade em incorporar o PIX de forma consistente na jornada de compra. Essa dificuldade impede que o PIX seja visto como um fator decisivo na escolha do meio de pagamento pelos clientes. Apenas a Tok&Stok se esforça para destacar a alteração de meio de pagamento e preço durante o checkout, mas mesmo assim, a comunicação ainda carece de clareza e impacto.
Nenhuma das lojas Vtex analisadas apresenta um padrão de interação adequado durante a troca do meio de pagamento com alteração de preço. As soluções encontradas são demasiadamente discretas, o que provavelmente faz com que grande parte dos clientes não percebam as vantagens do pagamento via PIX. Essa falha de comunicação é uma oportunidade para nós desenvolvermos uma abordagem mais visível e impactante.
Entre todas as lojas pesquisadas, apenas Kabum e Fast Shop oferecem uma jornada de compra consistente com preços diferenciados via PIX. Essas lojas demonstram que é possível integrar o PIX de maneira eficaz, tornando-o um fator de decisão clara para os clientes. O sucesso dessas empresas destaca a importância de uma comunicação clara e de uma jornada de compra bem estruturada.
Com o objetivo de identificar as melhores estratégias para comunicar o PIX como a opção de pagamento mais vantajosa e, ao mesmo tempo, mitigar possíveis frustrações dos usuários, realizamos uma dinâmica de ideação focada em diferentes pontos da jornada de compra como: Home, vitrines, Páginas de categorias, páginas de produtos, carrinho, checkout e pontos externos como: google shopping e comparadores de preço. Nosso processo foi guiado por dois questionamentos essenciais:
Durante a sessão de ideação, geramos um total de 90 insights, todos voltados para aprimorar a comunicação do PIX ao longo da jornada de compra. Esses insights foram organizados e priorizados com base em seu impacto potencial e viabilidade de implementação. O próximo passo será transformar essas ideias em ações concretas, testando e validando as melhores abordagens para maximizar a adoção do PIX e melhorar a satisfação do consumidor.
| Feature | Descrição | Racional |
|---|---|---|
Comparador de preços |
Adicionar um comparador de preços na (PDP) além de exibir um modal ou outro elemento onde o usuário pode visualizar a simulação do valor do produto em todos os métodos de pagamento disponíveis. | Facilitar a comparação entre os métodos de pagamento diretamente na PDP ajuda a tornar o PIX uma escolha mais informada e atrativa para o usuário, potencialmente aumentando a conversão. |
Melhoria da Informação do Preço em Cards de Produto. |
Exibir até dois preços diferentes nos cards de produto, sempre que houver essa variação, e incluir o método de pagamento correspondente junto ao valor (ex.: “no PIX”, “no cartão”). | Tornar as opções de pagamento mais transparentes desde o início da jornada do usuário pode aumentar a percepção de valor do PIX e influenciar a escolha antes mesmo de o produto ser adicionado ao carrinho. |
Selo na PDP Quando o Preço é Exclusivo da Origem da Sessão. |
Exibir um selo de “Oferta Exclusiva” nas PDPs quando o preço exibido for influenciado pela origem da sessão (ex.: campanhas de marketing específicas). | Sinalizar ofertas exclusivas pode criar um senso de urgência e exclusividade, incentivando o usuário a aproveitar o desconto oferecido via PIX. |
Preço PIX no Google Shopping. |
Configurar a conta da VTEX para enviar o preço do PIX na integração com o Google Shopping. | Exibir o preço do PIX nas plataformas externas como o Google Shopping aumenta a visibilidade e a atratividade do método de pagamento, potencialmente atraindo usuários diretamente para a compra com desconto. |
Label “Melhor Escolha” no Meio de Pagamento Mais Barato. |
Colocar um selo indicando que o pagamento via PIX é a “melhor escolha” quando a compra for elegível ao desconto. | Um label de “Melhor Escolha” serve como um guia para o usuário, destacando o PIX como o método de pagamento mais vantajoso de forma simples e direta, o que pode aumentar a adoção desse método. |
A Versão B, que incluía o comparador de preços, demonstrou uma clara superioridade em relação à Versão A: